Новости:

Влияние окружающей среды на психологию.

100

09 February 2015

Ритейлеры уже давно поняли важность окружающей среды в магазине.
Влияние удовольствия и возбуждения, может предсказать поведение клиентов в розничной торговле. Результаты, основанные на исследованиях торговых центров Wakefield & Baker , показывают, что факторы окружающей среды (дизайн, музыка, декор, расположение и планировка торгового центра) связаны с волнением и оказывают положительное воздействие на желание остаться в торговом центре. Возбуждение при интенсивном воздействии чего либо – важный аспект магазинного сервиса в целом. Исследования показали, что возбуждение, а вместе с ним и радость, удовольствие, оказали положительное влияние на трату денег. Потребители дольше остаются в магазинах, в которые каким либо образом пробуждаются качественные восприятия. У покупателя возникает интерес. Научные исследования в области психологии утверждают, что люди реагируют на окружающую их среду как на единое целое. То есть, хотя отдельные люди и воспринимают отдельные раздражители, это общие конфигурации раздражителей, которые определяют реакцию на окружающую среду (Holahan,1982). Исследовав потребителей, Белл и др. (1991) ввели понятие эстетического взаимодополнения для нашего понимания оценки продукта. Изображение обладает лишь сигналом, а другие компоненты, взаимодействуя друг с другом, усиливают восприятие имиджа продукта. Эта концепция эстетического соответствия поразительно похожа на принцип единства в многообразии. Некоторые потребительские товары, например мебель или одежда, чаще всего воспринимаются в паре. Другие сочетания могут избегаться потребителями, из-за отсутствия единства в своем разнообразии. Предпочтения отдаются стилям продуктов. Белл и др. (1991) исследовали групповой эффект, который показал, как продукты одного или разного стиля сочетаются вместе. Результаты исследований показывают, что потребители ожидают определенные образцы продукции, которые идут вместе. Таким образом, удовлетворение от покупки отчасти зависит от того, как конкретный продукт идеально подходит по стилю к другим продуктам в огромном разнообразии. Так же и сигналы окружающей среды. Потребители обращают внимание на сигналы из окружающей среды для понимания смысла и организации своего поведения. Музыка и освещение могут быть объединены, и при этом будут влиять на потребительское поведения клиента и его удовлетворение, вновь подчеркивая роль вспомогательных сервисов на возбуждение восприятия. Этот целостный подход также вложен в концепцию подхода к сервису обслуживания в целом (Битнер, 1992). Если окружающая среда воспринимается в целом, а размеры возбуждения от внешних стимуляторов могут восприниматься индивидуально, то разнообразные комбинации сигналов, идущие от окружающей среды, могут давать разные результаты. Рассмотрим это предположение с помощью двух приятных атмосферных стимуляторов: аромата и музыки.
Теория оптимального возбуждения предполагает, что незначительные изменения в окружающей среде, такие как добавление аромата слабой интенсивности или фоновой музыки, повышает восприятие новизны и приятности (Berlyne, ; McClelland и др.,). Наличие приятного окружающего аромата или фоновой музыки увеличит: положительную оценку клиента о состоянии окружающей среды магазина, импульс для совершения покупки и удовлетворенность клиентов сервисом обслуживания в целом. Когда возбуждающие качества двух окружающих сигналов подходят друг другу (высокий (низкий) возбуждающий аромат и быстрая (медленная) возбуждающая музыка), этот стимул соответствия должен привести к усилению восприятия магазинного сервиса в целом. И наоборот, несовместимость факторов в окружающей среде, должна иметь негативное влияние на восприятие потребителем окружающей среды, и соответственно, на удовлетворение и поведение при осуществлении импульсных покупок. Вывод: применение соответствующих ароматов и музыки (высокий к высокому, низкий к низкому) приведет к повышению: удовольствия, желания приходить в магазин, положительного восприятия торговой среды, совершения импульсной покупки и получения удовлетворения.
Читайте в продолжении : Исследование обоняния и музыки ; Влияние ароматов в сочетании с музыкой на поведение

Назад