Новости:

Ароматерапия для покупателей

h6

24 October 2014

Грамотное цветовое и световое оформление витрин, приятная музыка в торговом зале – всё это средства стимулирования торговли в магазинах различного типа. Но почему, в стремлении повлиять на визуальное и слуховое восприятие покупателей, часто забывается о не менее важном органе чувств любого человека – обонянии. В свою очередь, психологи уже давно доказали, что запахи оказывают непосредственное влияние на эмоции человека, что делает их не менее сильным оружием маркетинга, чем зрительные или слуховые образы. Как и многие новинки, стимулирование продаж посредством воздействия на обоняние покупателей (или, как его ещё называют “аромамаркетинг”) – это явление новое только для нашей страны, а в Европе и США его активно применяют уже на протяжении более двадцати лет.

В нашей стране услуги по аромамаркетингу различным магазинам на сегодняшний день предлагают всего лишь несколько компаний. Несмотря на то, что аромамаркетинг первоначально был востребован ресторанами и кафе, сегодня сфера его применения довольно широка: это любые продовольственные и непродовольственные магазины, включая даже такие как, например, ювелирные салоны или бутики одежды.

Применение арома-стимулирования делится на два самостоятельных вида: это использование запахов в брендинге, а также использование аромамаркетинга процессе проведения различных акций. В последнем случае аромамаркетинг обычно используется совместно с визуальными и слуховыми средствами стимулирования, например, организуя рекламный стенд таким образом, чтобы он одновременно привлекал все три органа чувств покупателей. Ещё одним важным направлением аромаркетинга является аромаполиграфия – нанесение запахов на печатную продукцию. С этим методом знакомы практически все девушки по каталогам парфюмерии и косметики известных фирм. Преимущество, которое даёт аромамаркетинг в этом случае состоит в том, что текст “с запахом” покупатели усваивают значительно лучше. Здесь уместно привести некоторые статистические данные. Так, например, в случае применения стимулирования запахами, покупатели находятся в торговом зале на 16% дольше, чем обычно, а их желание приобрести товар увеличивается на 15%. Помимо всего прочего, аромамаркетинг увеличивает число импульсных покупок на 6% – это неплохой результат даже для небольшого магазина, не говоря уже о масштабах розничных сетей. Благодаря этому аромамаркетинг получил широкое применение в период сезонных спадов продаж, когда его использование позволяет в значительной мере стабилизировать ситуацию и увеличить число клиентов, ушедших из магазина с покупками.

Нельзя не сказать несколько позитивных слов о влиянии аромамаркетинга на имидж магазина, где он используется. Прежде всего, он подсознательно вызывает у покупателя приятные эмоции и говорит об определённом статусе магазина. Благодаря тому, что человеку свойственно долгое время помнить запахи, аромамаркетинг служит великолепным инструментом для формирования фирменного стиля. Он также позволяет выделить отдельную торговую группу и создаёт все предпосылки для того, чтобы покупатель зашёл в магазин ещё раз. Ведь каждый гарантированно запомнит этот магазин, и безошибочно идентифицирует его среди десятка конкурентов. Аромамаркетинг – это не только средство стимулирования покупателей, он позволяет повысить настроение и работоспособность персонала магазина, а также избавить от неприятных запахов в торговом зале.

С преимуществами аромамаркетинга всё понятно, но для того, чтобы реализовать их в полной мере важно знать тонкости стимулирования запахами в торговом зале и владеть конкретными приёмами аромамаркетинга. Существует два базовых приёма – это ароматизация зоны, в которой представлена та или иная категория товаров (этот метод получил название “объёмная ароматизация”), и “точечная” ароматизация, когда покупатель чувствует приятный аромат, подходя к полке, где выложен конкретный товар. В случае с точечной ароматизацией, запах распространяется только по сигналу датчика движения, зарегистрировавшего появление покупателя в определённой зоне. Примером может быть ситуация, когда, подходя к стенду с натуральными соками, покупатель чувствует аромат фруктов. Для использования аромамаркетинга, необходимо продумать, для стимулирования продаж каких товарных групп или конкретных товаров его применение даст результат. Если это будет, к примеру, хлеб, то эффект вряд ли будет значительным. Отсюда можно сделать вывод, что продукты первой необходимости не нуждаются в дополнительном стимулировании. А вот продукты, не имеющие собственного запаха, например, шоколадные конфеты, кофе или мясная нарезка в вакуумной упаковке, напротив, нуждаются в аромамаркетинге.

В некоторых отделах продовольственного магазина использование приятных запахов идеально подойдёт для нейтрализации неприятных. Примеров таких запахов множество. Например, многие любят рыбу, но запах сырой рыбы совсем не подталкивает к её покупке. Аналогично обстоят дела с большинством морепродуктов. Все эти запахи могут быть полностью нейтрализованы посредством использования аромата цитрусовых – лимона или апельсина, что, несомненно, продлит время пребывания покупателей в этом отделе.

Для того, чтобы получить максимальный эффект от аромамаркетинга при минимальных издержках, необходимо придерживаться определённых принципов. Первый принцип – это избирательная ароматизация различных зон и отделов магазина. Его необходимость обусловлена тем, что затраты на распространение запаха по всему торговому залу неоправданно велики, а эффект от этой меры определённо не будет выше результатов избирательной ароматизации. Второй принцип состоит в том, чтобы зоны с различными запахами находились на определённом расстоянии друг от друга. Причина в том, что запах, образовавшийся в месте пересечения зон, может быть не таким приятным, как его первоначальные компоненты. Третий принцип аромамаркетинга заключается в том, что запах должен ощущаться покупателями уже у входа. Это сразу расположит их в пользу магазина. Важно, чтобы ароматы в торговой зоне и зоне отдыха были разными, в частности, в зоне отдыха запахи должны быть лёгкими и ненавязчивыми. Искусственных ароматов не должно быть в зоне кофеен, фаст-фудов или кафе, которые являются спутниками гипермаркетов и мультиформатных торгово-развлекательных центрах. С другой стороны, если аромат совпадает с господствующим в этой зоне запахом, то для привлечения внимания покупателей ароматизация вполне возможна. Примером может быть распространение запаха кофе на некотором расстоянии от кофейни. Говоря о гипермаркетах, необходимо также упомянуть, что здесь создание объёмной ароматизации встречает целый ряд трудностей и ограничений, которые связаны с большой площадью торгового зала, его зонированием посредством использования преимущественно торговой мебели, высокими потолками, а также неконтролируемыми воздушными потоками. Последние способны вынести аромат далеко за пределы запланированной зоны. Учитывая все названные выше факторы, в торговых залах гипермаркетов более целесообразным выглядит использование точечной ароматизации, которая “привязана” к конкретным товарам в рамках одной или нескольких полок.

Своя особенность аромамаркетинга существует и в магазинах-дискаунтерах, где стимулирование продаж ложится на низкие цены, которые обеспечиваются небольшим ассортиментом и минимальным уровнем сервиса. Для магазинов данного класса распространение запахов для стимулирования продаж является слишком затратным. По этой причине, здесь чаще всего используются “нейтрализаторы”, которые обеспечивают уничтожение неприятных запахов в торговом зале.

Теперь мы имеем некоторое представление о приёмах и методах, используемых аромамаркетингом.
Аромамаркетинг – это инструмент стимулирования продаж и, вместе с тем, новое для отечественных магазинов конкурентное преимущество, использовать которое необходимо в полной мере.

Назад